{"id":2146,"date":"2026-06-12T09:00:38","date_gmt":"2026-06-12T09:00:38","guid":{"rendered":"https:\/\/dividuals.be\/blog\/developper-son-reseau-dans-un-marche-sous-pression-les-nouvelles-regles-du-jeu\/"},"modified":"2026-06-12T09:45:11","modified_gmt":"2026-06-12T09:45:11","slug":"developper-son-reseau-dans-un-marche-sous-pression-les-nouvelles-regles-du-jeu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dividuals.be\/fr\/blog\/developper-son-reseau-dans-un-marche-sous-pression-les-nouvelles-regles-du-jeu\/","title":{"rendered":"D\u00e9velopper son r\u00e9seau dans un march\u00e9 sous pression : les nouvelles r\u00e8gles du jeu"},"content":{"rendered":"\n
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Depuis plus de 35 ans, SIRIUS Insight accompagne les enseignes dans leurs d\u00e9cisions d\u2019implantation, d\u2019expansion et d\u2019optimisation de r\u00e9seau. Carrefour, D\u2019Ieteren, ING, BigMat, Delitraiteur<\/a>, MC, Maniet, Qualias, Plum\u2019Art ou encore Bel&Bo ont fait appel \u00e0 son expertise pour mieux comprendre leurs march\u00e9s et identifier les opportunit\u00e9s de d\u00e9veloppement.<\/strong> Rapha\u00ebl Amory, partenaire chez SIRIUS Insight, revient sur les grandes \u00e9volutions du g\u00e9omarketing et sur la mani\u00e8re dont SIRIUS Insight permet d\u2019\u00e9clairer des d\u00e9cisions toujours plus strat\u00e9giques.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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L\u2019essor du g\u00e9omarketing : du papier \u00e0 la d\u00e9cision augment\u00e9e<\/strong><\/h2>\n\n
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Dans les ann\u00e9es 90, le g\u00e9omarketing<\/a> \u00e9volue dans un environnement analogique : peu de donn\u00e9es, des cartes papier et des analyses limit\u00e9es. <\/p>\n\n\n\n

Avec la digitalisation, le secteur change d\u2019\u00e9chelle. Les bases cartographiques num\u00e9riques s\u2019\u00e9toffent et les enseignes peuvent structurer leur r\u00e9seau. <\/strong>Dans ce contexte, nous avons par exemple accompagn\u00e9 le groupe Mestdagh en apportant une mesure du march\u00e9 local de ses magasins Super M. Certaines marques ont d\u00e9velopp\u00e9 \u00e0 cette \u00e9poque leurs propres points de vente pour mieux cibler leur client\u00e8le, c\u2019\u00e9tait le cas de Petit Bateau par exemple. Des organisations ambitieuses, telles qu\u2019Ixina (ou Electrocash \u00e0 ses d\u00e9buts), appr\u00e9cient prendre les d\u00e9cisions d\u2019implantation sur des crit\u00e8res progressivement plus data-driven. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

Dans ces ann\u00e9es-l\u00e0, de nombreux r\u00e9seaux restent tr\u00e8s h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes : Unic ou Nopri comptaient pr\u00e8s de 600 points de vente en Belgique, sans r\u00e9elle standardisation. La mod\u00e9lisation g\u00e9ostatistique permet alors d\u2019objectiver et d\u2019uniformiser les choix d\u2019implantation dans le r\u00e9seau Super GB Partner. <\/p>\n\n

D\u00e9sormais, la difficult\u00e9 n\u2019est plus l\u2019acc\u00e8s \u00e0 la donn\u00e9e, mais sa mise en perspective dans des environnements complexes et concurrentiels. <\/strong>Le g\u00e9omarketing sert \u00e0 relier clients, territoires, concurrence et canaux pour guider des d\u00e9cisions de d\u00e9veloppement toujours plus strat\u00e9giques.<\/strong><\/p>\n\n

Les retail parcs : opportunit\u00e9 ou d\u00e9placement de valeur ?<\/strong><\/h2>\n\n
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Les retail parcs ont directement \u00e9t\u00e9 une opportunit\u00e9 pour de nombreuses enseignes, en particulier dans des secteurs o\u00f9 l\u2019achat se fait majoritairement en voiture. En regroupant des acteurs compl\u00e9mentaires, ils renforcent l\u2019attractivit\u00e9 globale d\u2019une zone tout en am\u00e9liorant la praticit\u00e9 pour le client : stationnement, accessibilit\u00e9, efficacit\u00e9 des achats.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Cette dynamique a aussi produit des effets structurels importants. Une partie de la demande s\u2019est d\u00e9plac\u00e9e des centres-villes vers ces zones p\u00e9riph\u00e9riques, contribuant \u00e0 leur fragilisation progressive.<\/strong> Ce ph\u00e9nom\u00e8ne a \u00e9t\u00e9 amplifi\u00e9 par l\u2019essor du e-commerce, qui a capt\u00e9 une part croissante des achats simples, rapides ou r\u00e9p\u00e9titifs.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Aujourd\u2019hui, les retail parcs font eux-m\u00eames face \u00e0 la concurrence du digital et \u00e0 l\u2019\u00e9volution des usages. Le client arbitre en permanence entre canaux et moments d\u2019achat, selon la valeur per\u00e7ue \u00e0 chaque instant. Le commerce n\u2019a d\u2019autre choix que de s\u2019adapter \u00e0 ces arbitrages. <\/p>\n\n

Saturation du march\u00e9 ou forte densit\u00e9 commerciale ?<\/strong><\/h2>\n\n
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Le march\u00e9 belge ne peut pas \u00eatre r\u00e9duit \u00e0 une simple notion de saturation. Il se caract\u00e9rise avant tout par une forte densit\u00e9 commerciale, avec des r\u00e9alit\u00e9s tr\u00e8s diff\u00e9rentes selon les secteurs. <\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019alimentaire, la concurrence est directe et intense : les parts de march\u00e9 se redistribuent en permanence entre acteurs, sur base de positionnements diff\u00e9renci\u00e9s (prix, qualit\u00e9, assortiment, ouvertures du dimanche).<\/strong> Le g\u00e9omarketing y joue un r\u00f4le central pour comprendre la r\u00e9partition du potentiel et structurer les implantations.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

Dans ce contexte, \u00e9mergent \u00e9galement des mod\u00e8les plus disruptifs : vrac, bio, circuits courts, offres locales ou encore magasins 24\/7. Ces concepts ciblent des segments de consommateurs de plus en plus identifiables gr\u00e2ce \u00e0 la richesse des donn\u00e9es disponibles dont Dividuals est le meilleur exemple. <\/p>\n\n

D\u2019autres secteurs, comme le bricolage ou la d\u00e9coration, restent fortement \u00e9quip\u00e9s et concurrenc\u00e9s, tandis que de nouveaux mod\u00e8les apparaissent autour de la seconde main ou des services de r\u00e9paration. Dans cet environnement, une constante revient : les d\u00e9cisions d\u2019implantation int\u00e8grent encore trop rarement une lecture fine de la concurrence locale et des profils de population. Cela fragilise de nombreux projets qui auraient pu \u00eatre mieux s\u00e9curis\u00e9s en amont. <\/p>\n\n

Le consommateur a profond\u00e9ment chang\u00e9\u2026 ou plut\u00f4t, il s\u2019est fragment\u00e9.<\/strong><\/h2>\n\n

Rapha\u00ebl Amory le formule clairement : il n\u2019a jamais vraiment exist\u00e9 un seul consommateur. Mais aujourd\u2019hui encore moins. Il faut d\u00e9sormais parler des consommateurs, tant les profils, les modes de vie et les comportements se sont diversifi\u00e9s. <\/p>\n\n

\u00c2ge, composition des m\u00e9nages, revenus, lieux de vie, habitudes d\u2019achat\u2026 tout s\u2019est complexifi\u00e9. Et avec cela, les parcours d\u2019achat eux-m\u00eames sont devenus multiples, hybrides, parfois impr\u00e9visibles entre canaux et moments de consommation. <\/strong><\/p>\n\n

Le d\u00e9fi n\u2019est donc pas de comprendre \u201cun\u201d client moyen, mais d\u2019int\u00e9grer cette diversit\u00e9 dans la prise de d\u00e9cision. Et c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que les outils ont eux aussi \u00e9volu\u00e9 : la mont\u00e9e en puissance des donn\u00e9es comme Dividuals<\/a>, combin\u00e9e \u00e0 l\u2019intelligence artificielle, permet aujourd\u2019hui d\u2019analyser et de structurer cette complexit\u00e9 pour en faire un v\u00e9ritable levier d\u2019aide \u00e0 la d\u00e9cision. <\/p>\n\n

Omnicanal : quand le client ne voit plus les canaux<\/strong><\/h2>\n\n
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Le succ\u00e8s d\u2019une strat\u00e9gie omnicanale repose avant tout sur la compl\u00e9mentarit\u00e9 des canaux, et non sur leur multiplication.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019enjeu est de faire en sorte que chaque canal joue son r\u00f4le au service d\u2019une m\u00eame logique : permettre au client de choisir librement le produit, le moment et le mode d\u2019achat ou de livraison selon son besoin du moment. <\/p>\n\n\n\n

Avec l\u2019essor de l\u2019e-commerce, ce qui change profond\u00e9ment, c\u2019est la mani\u00e8re d\u2019interagir avec les enseignes. Le client ne raisonne plus en canaux, mais en usages : praticit\u00e9, rapidit\u00e9, proximit\u00e9 ou confort. Dans ce contexte, l\u2019exp\u00e9rience client devient le v\u00e9ritable point de bascule. Elle structure la relation \u00e0 l\u2019enseigne, nourrit sa perception et peut, au fil du temps, transformer certains clients en prescripteurs, parfois sans intention explicite. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

Se connecter au consommateur : comprendre avant de convaincre<\/strong><\/h2>\n\n
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Se connecter au consommateur commence simplement : en s\u2019int\u00e9ressant r\u00e9ellement \u00e0 lui, comme dans toute relation du quotidien.<\/p>\n\n\n\n

C\u2019est cette attention qui permet de construire une exp\u00e9rience client plus riche et plus pertinente, et qui renforce progressivement la qualit\u00e9 de la perception de la marque. Dans cette logique, les programmes de fid\u00e9lit\u00e9, permettant une collecte de donn\u00e9es syst\u00e9matique, trouvent naturellement leur place. <\/p>\n\n\n\n

Et plus la connaissance client s\u2019affine, plus il devient possible d\u2019identifier des profils similaires et de les adresser de mani\u00e8re pertinente, en adaptant \u00e0 la fois les messages, les arguments et les canaux. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment la mise en \u0153uvre concr\u00e8te que permet Dividuals<\/a>. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ses nombreuses donn\u00e9es comportementales et affinitaires permettent de cibler la communication et les actions marketing vers des cibles look-alike pr\u00e9cises via les partenaires Dividuals actifs sur les diff\u00e9rents canaux : (e-)mailing, audience digitale, toutes-bo\u00eetes, Out of Home, \u2026<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Donn\u00e9es clients : un potentiel encore sous-exploit\u00e9<\/strong><\/h2>\n\n

La collecte de donn\u00e9es clients est devenue un r\u00e9flexe pour la plupart des retailers, et repr\u00e9sente une \u00e9volution majeure par rapport \u00e0 il y a 30 ans. <\/p>\n\n

Pour Rapha\u00ebl Amory, le constat est clair : l\u2019enjeu n\u2019est plus tant de disposer de donn\u00e9es que de mieux les exploiter.<\/strong><\/p>\n\n

Trop souvent encore, les actions marketing restent g\u00e9n\u00e9riques ou se limitent \u00e0 reproduire des achats d\u00e9j\u00e0 r\u00e9alis\u00e9s, sans r\u00e9elle logique d\u2019anticipation ou de diff\u00e9renciation. Or, la valeur des donn\u00e9es se trouve ailleurs : dans la capacit\u00e9 \u00e0 identifier des profils similaires, \u00e0 d\u00e9tecter des opportunit\u00e9s futures et \u00e0 mieux cibler les bonnes audiences. <\/p>\n\n

Les approches de marketing pr\u00e9dictif<\/a>, renforc\u00e9es aujourd\u2019hui par l\u2019intelligence artificielle, permettent d\u2019analyser des volumes importants d\u2019informations (historiques d\u2019achat, parcours clients, interactions marketing, affinit\u00e9s comportementales) pour affiner la prise de d\u00e9cision. Associ\u00e9es \u00e0 des outils de marketing automation, ces technologies permettent de rendre les campagnes plus pertinentes et plus performantes. <\/p>\n\n

Le choix d\u2019un emplacement : potentiel, concurrence et strat\u00e9gie de r\u00e9seau<\/strong><\/h2>\n\n
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Le g\u00e9omarketing<\/a> ne se r\u00e9sume pas \u00e0 identifier une zone \u00e0 fort potentiel.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019enjeu est de comprendre comment ce potentiel peut \u00eatre capt\u00e9 dans un environnement concurrentiel donn\u00e9 et comment il s\u2019int\u00e8gre dans la strat\u00e9gie globale du r\u00e9seau.<\/p>\n\n\n\n

Chaque ouverture, relocalisation ou fermeture influence l\u2019\u00e9quilibre de l\u2019ensemble du maillage. Le risque ne provient pas uniquement des concurrents, mais aussi de la cannibalisation entre points de vente d\u2019une m\u00eame enseigne. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

L\u2019objectif n\u2019est donc plus seulement de s\u00e9lectionner les meilleurs emplacements, mais d\u2019optimiser la performance collective du r\u00e9seau. Les arbitrages d\u2019implantation deviennent alors strat\u00e9giques : il ne s\u2019agit plus seulement de trouver les meilleurs sites, mais de construire un maillage coh\u00e9rent, o\u00f9 chaque ouverture renforce le r\u00e9seau sans fragiliser l\u2019existant. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

Choisiriez-vous exactement les m\u00eames emplacements ?<\/strong><\/h2>\n\n

S\u00e9lectionneriez-vous aujourd\u2019hui exactement les m\u00eames emplacements pour vos magasins, agences ou showrooms ?<\/strong><\/p>\n\n

La question m\u00e9rite d’\u00eatre pos\u00e9e. Les territoires ont chang\u00e9, les consommateurs aussi. <\/p>\n\n

Avant d’ouvrir un nouveau point de vente, \u00eates-vous certain de conna\u00eetre le potentiel r\u00e9el de la zone ? Les consommateurs que vous ciblez y sont-ils suffisamment pr\u00e9sents? Votre r\u00e9seau est-il r\u00e9ellement optimis\u00e9 ou certaines opportunit\u00e9s vous \u00e9chappent-elles encore ? <\/p>\n\n

Dans un environnement aussi concurrentiel que le retail belge, les d\u00e9cisions d’implantation ne peuvent plus reposer uniquement sur l’exp\u00e9rience, l’intuition ou les opportunit\u00e9s immobili\u00e8res. Gr\u00e2ce \u00e0 la donn\u00e9e, il est d\u00e9sormais possible d’\u00e9valuer objectivement le potentiel des march\u00e9s, les profils de consommateurs et les dynamiques concurrentielles pour s\u00e9curiser les d\u00e9cisions de d\u00e9veloppement. <\/p>\n\n

Les r\u00e9seaux qui performeront demain seront ceux qui auront accept\u00e9 aujourd’hui de remettre certaines certitudes en question.<\/p>\n\n

Contactez-nous pour \u00e9changer sur vos enjeux et vos objectifs de d\u00e9veloppement.<\/a><\/p>\n\n

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