Depuis plus de 35 ans, SIRIUS Insight accompagne les enseignes dans leurs décisions d’implantation, d’expansion et d’optimisation de réseau. Carrefour, D’Ieteren, ING, BigMat, Delitraiteur, MC, Maniet, Qualias, Plum’Art ou encore Bel&Bo ont fait appel à son expertise pour mieux comprendre leurs marchés et identifier les opportunités de développement. Raphaël Amory, partenaire chez SIRIUS Insight, revient sur les grandes évolutions du géomarketing et sur la manière dont SIRIUS Insight permet d’éclairer des décisions toujours plus stratégiques.
L’essor du géomarketing : du papier à la décision augmentée
Dans les années 90, le géomarketing évolue dans un environnement analogique : peu de données, des cartes papier et des analyses limitées.
Avec la digitalisation, le secteur change d’échelle. Les bases cartographiques numériques s’étoffent et les enseignes peuvent structurer leur réseau. Dans ce contexte, nous avons par exemple accompagné le groupe Mestdagh en apportant une mesure du marché local de ses magasins Super M. Certaines marques ont développé à cette époque leurs propres points de vente pour mieux cibler leur clientèle, c’était le cas de Petit Bateau par exemple. Des organisations ambitieuses, telles qu’Ixina (ou Electrocash à ses débuts), apprécient prendre les décisions d’implantation sur des critères progressivement plus data-driven.
Dans ces années-là, de nombreux réseaux restent très hétérogènes : Unic ou Nopri comptaient près de 600 points de vente en Belgique, sans réelle standardisation. La modélisation géostatistique permet alors d’objectiver et d’uniformiser les choix d’implantation dans le réseau Super GB Partner.
Désormais, la difficulté n’est plus l’accès à la donnée, mais sa mise en perspective dans des environnements complexes et concurrentiels. Le géomarketing sert à relier clients, territoires, concurrence et canaux pour guider des décisions de développement toujours plus stratégiques.
Les retail parcs : opportunité ou déplacement de valeur ?
Les retail parcs ont directement été une opportunité pour de nombreuses enseignes, en particulier dans des secteurs où l’achat se fait majoritairement en voiture. En regroupant des acteurs complémentaires, ils renforcent l’attractivité globale d’une zone tout en améliorant la praticité pour le client : stationnement, accessibilité, efficacité des achats.
Cette dynamique a aussi produit des effets structurels importants. Une partie de la demande s’est déplacée des centres-villes vers ces zones périphériques, contribuant à leur fragilisation progressive. Ce phénomène a été amplifié par l’essor du e-commerce, qui a capté une part croissante des achats simples, rapides ou répétitifs.
Aujourd’hui, les retail parcs font eux-mêmes face à la concurrence du digital et à l’évolution des usages. Le client arbitre en permanence entre canaux et moments d’achat, selon la valeur perçue à chaque instant. Le commerce n’a d’autre choix que de s’adapter à ces arbitrages.
Saturation du marché ou forte densité commerciale ?
Le marché belge ne peut pas être réduit à une simple notion de saturation. Il se caractérise avant tout par une forte densité commerciale, avec des réalités très différentes selon les secteurs.
Dans l’alimentaire, la concurrence est directe et intense : les parts de marché se redistribuent en permanence entre acteurs, sur base de positionnements différenciés (prix, qualité, assortiment, ouvertures du dimanche). Le géomarketing y joue un rôle central pour comprendre la répartition du potentiel et structurer les implantations.
Dans ce contexte, émergent également des modèles plus disruptifs : vrac, bio, circuits courts, offres locales ou encore magasins 24/7. Ces concepts ciblent des segments de consommateurs de plus en plus identifiables grâce à la richesse des données disponibles dont Dividuals est le meilleur exemple.
D’autres secteurs, comme le bricolage ou la décoration, restent fortement équipés et concurrencés, tandis que de nouveaux modèles apparaissent autour de la seconde main ou des services de réparation. Dans cet environnement, une constante revient : les décisions d’implantation intègrent encore trop rarement une lecture fine de la concurrence locale et des profils de population. Cela fragilise de nombreux projets qui auraient pu être mieux sécurisés en amont.
Le consommateur a profondément changé… ou plutôt, il s’est fragmenté.
Raphaël Amory le formule clairement : il n’a jamais vraiment existé un seul consommateur. Mais aujourd’hui encore moins. Il faut désormais parler des consommateurs, tant les profils, les modes de vie et les comportements se sont diversifiés.
Âge, composition des ménages, revenus, lieux de vie, habitudes d’achat… tout s’est complexifié. Et avec cela, les parcours d’achat eux-mêmes sont devenus multiples, hybrides, parfois imprévisibles entre canaux et moments de consommation.
Le défi n’est donc pas de comprendre “un” client moyen, mais d’intégrer cette diversité dans la prise de décision. Et c’est précisément là que les outils ont eux aussi évolué : la montée en puissance des données comme Dividuals, combinée à l’intelligence artificielle, permet aujourd’hui d’analyser et de structurer cette complexité pour en faire un véritable levier d’aide à la décision.
Omnicanal : quand le client ne voit plus les canaux
Le succès d’une stratégie omnicanale repose avant tout sur la complémentarité des canaux, et non sur leur multiplication.
L’enjeu est de faire en sorte que chaque canal joue son rôle au service d’une même logique : permettre au client de choisir librement le produit, le moment et le mode d’achat ou de livraison selon son besoin du moment.
Avec l’essor de l’e-commerce, ce qui change profondément, c’est la manière d’interagir avec les enseignes. Le client ne raisonne plus en canaux, mais en usages : praticité, rapidité, proximité ou confort. Dans ce contexte, l’expérience client devient le véritable point de bascule. Elle structure la relation à l’enseigne, nourrit sa perception et peut, au fil du temps, transformer certains clients en prescripteurs, parfois sans intention explicite.
Se connecter au consommateur : comprendre avant de convaincre
Se connecter au consommateur commence simplement : en s’intéressant réellement à lui, comme dans toute relation du quotidien.
C’est cette attention qui permet de construire une expérience client plus riche et plus pertinente, et qui renforce progressivement la qualité de la perception de la marque. Dans cette logique, les programmes de fidélité, permettant une collecte de données systématique, trouvent naturellement leur place.
Et plus la connaissance client s’affine, plus il devient possible d’identifier des profils similaires et de les adresser de manière pertinente, en adaptant à la fois les messages, les arguments et les canaux. C’est précisément la mise en œuvre concrète que permet Dividuals.
Ses nombreuses données comportementales et affinitaires permettent de cibler la communication et les actions marketing vers des cibles look-alike précises via les partenaires Dividuals actifs sur les différents canaux : (e-)mailing, audience digitale, toutes-boîtes, Out of Home, …
Données clients : un potentiel encore sous-exploité
La collecte de données clients est devenue un réflexe pour la plupart des retailers, et représente une évolution majeure par rapport à il y a 30 ans.
Pour Raphaël Amory, le constat est clair : l’enjeu n’est plus tant de disposer de données que de mieux les exploiter.
Trop souvent encore, les actions marketing restent génériques ou se limitent à reproduire des achats déjà réalisés, sans réelle logique d’anticipation ou de différenciation. Or, la valeur des données se trouve ailleurs : dans la capacité à identifier des profils similaires, à détecter des opportunités futures et à mieux cibler les bonnes audiences.
Les approches de marketing prédictif, renforcées aujourd’hui par l’intelligence artificielle, permettent d’analyser des volumes importants d’informations (historiques d’achat, parcours clients, interactions marketing, affinités comportementales) pour affiner la prise de décision. Associées à des outils de marketing automation, ces technologies permettent de rendre les campagnes plus pertinentes et plus performantes.
Le choix d’un emplacement : potentiel, concurrence et stratégie de réseau
Le géomarketing ne se résume pas à identifier une zone à fort potentiel.
L’enjeu est de comprendre comment ce potentiel peut être capté dans un environnement concurrentiel donné et comment il s’intègre dans la stratégie globale du réseau.
Chaque ouverture, relocalisation ou fermeture influence l’équilibre de l’ensemble du maillage. Le risque ne provient pas uniquement des concurrents, mais aussi de la cannibalisation entre points de vente d’une même enseigne.
L’objectif n’est donc plus seulement de sélectionner les meilleurs emplacements, mais d’optimiser la performance collective du réseau. Les arbitrages d’implantation deviennent alors stratégiques : il ne s’agit plus seulement de trouver les meilleurs sites, mais de construire un maillage cohérent, où chaque ouverture renforce le réseau sans fragiliser l’existant.
Choisiriez-vous exactement les mêmes emplacements ?
Sélectionneriez-vous aujourd’hui exactement les mêmes emplacements pour vos magasins, agences ou showrooms ?
La question mérite d’être posée. Les territoires ont changé, les consommateurs aussi.
Avant d’ouvrir un nouveau point de vente, êtes-vous certain de connaître le potentiel réel de la zone ? Les consommateurs que vous ciblez y sont-ils suffisamment présents? Votre réseau est-il réellement optimisé ou certaines opportunités vous échappent-elles encore ?
Dans un environnement aussi concurrentiel que le retail belge, les décisions d’implantation ne peuvent plus reposer uniquement sur l’expérience, l’intuition ou les opportunités immobilières. Grâce à la donnée, il est désormais possible d’évaluer objectivement le potentiel des marchés, les profils de consommateurs et les dynamiques concurrentielles pour sécuriser les décisions de développement.
Les réseaux qui performeront demain seront ceux qui auront accepté aujourd’hui de remettre certaines certitudes en question.
Contactez-nous pour échanger sur vos enjeux et vos objectifs de développement.