Depuis 35 ans SIRIUS Insight aide les entreprises belges à mieux connaître leurs clients afin d’améliorer leurs performances marketing et optimiser leur réseau de points de vente.
Cette « connaissance client » est un levier majeur pour les solutions de Marketing Automation. Albert Derasse consacre sa carrière à la Data Science et vous livre dans cet article quelques clés pour tirer le meilleur parti de vos données.
Il était une fois… la récolte de données clients
Dans le secteur banque-assurance, celui des telcos ou dans un environnement B2B, l’accès aux données transactionnelles est « systématique » car intimement lié au service rendu/vendu.
Ces dernières années, beaucoup d’enseignes du retail, ont organisé leur récolte des données d’achat grâce à une carte de fidélité afin d’avoir une vue détaillée sur l’historique transactionnel.
Quand la donnée client commence à parler
Avec des données clients de plus en plus riches et structurées, une nouvelle étape s’est naturellement imposée dans les organisations : celle de leur activation. Le marketing automation s’inscrit dans cette continuité, en cherchant à transformer ces informations en interactions concrètes et automatisées avec les clients.
L’idée est de passer d’une logique de collecte de données à une logique d’action, où les données déclenchent des communications et des expériences plus ciblées, plus réactives, plus cohérentes.
Marketing Automation… Attention à la désillusion !
Les Directions Marketing ont investi temps et argent dans l’acquisition de solutions de Marketing Automation qui devaient répondre à la vision un peu éculée (et pourtant tellement illustrative) d’adresser « le meilleur message, à la meilleure personne au meilleur moment par le meilleur canal… ».
Pour beaucoup, la désillusion était au rendez-vous… Le Directeur Marketing d’une enseigne nationale me confiait une belle métaphore : « Nous avons le sentiment d’avoir une Rolls Royce dans le garage, le plein est fait… Le problème c’est que personne ne sait vraiment où aller ! »
Vous vous reconnaissez dans cette description ? Dans ce cas, lisez la suite, cela peut probablement vous aider…
Très souvent les premières utilisations de la solution et les cas d’usage adressés n’ont pas été fixés selon les priorités de l’enseigne mais en fonction de la maîtrise des fonctionnalités de l’outil : mail de bienvenue, mail d’anniversaire, panier abandonné et autres actions de base.
Une approche basée sur la Data Science
La démarche est initiée par les réponses apportées à une dizaine de questions inspirées par notre expérience de votre secteur. Si les questions sont évidentes, trouver les réponses demeure une (data) science.
Data Analysts et Data Scientists de SIRIUS Insight se retroussent les manches et font ce qu’ils (et elles) font le mieux : plonger dans les données en sachant exactement ce qu’ils/elles cherchent !
Les réponses permettent de dresser une douzaine de constats.
Exemple : Intéressons-nous à vos meilleurs clients (VIP, gold) … Quelle est la “catégorie d’articles” qu’ils ont presque systématiquement achetée au cours des 3 premières visites ?
Trois étapes en découlent :
- Réponse/ constat : la catégorie Y ressort comme l’article plébiscité au terme de la troisième visite par ceux qui sont aujourd’hui nos meilleurs clients.
- De ces constats nous identifions une série de leviers ; ici : s’assurer que cette catégorie est achetée lors des 3 premières visites, c’est augmenter les chances que ce client figure à terme parmi les clients les plus rentables… Les chiffres nous le montrent.
- Ces leviers seront transposés en actions dans votre outil d’activation Marketing. Ici : chaque semaine un « segment opérationnel » reprenant les clients ayant effectué 3 visites et n’ayant pas encore consommé dans la catégorie Y est mis à jour. Une action ciblée vers ce segment spécifique est construite dans votre solution de Marketing Automation pour l’inviter à découvrir la catégorie Y.
Cette démarche « top down », inspirée d’abord par l’observation et l’expérience, nous amène à privilégier 5 ou 6 actions très pertinentes qui reproduisent les effets désirés.
Et pourtant les données de vos clients ne vous disent pas tout !
La démarche décrite ci-dessus est entièrement « déterministe » car elle suit des règles précises où les mêmes causes produisent toujours les mêmes effets. Mais nous pouvons aller au-delà ! Les transactions et les interactions passées peuvent être traitées par des algorithmes prédictifs afin de deviner des comportements futurs.
Lorsque ces informations sont enrichies avec des informations de type « signalétiques » issues de la segmentation Dividuals, la qualité des modèles prédictifs se voit significativement améliorée. Dividuals est la segmentation belge la plus complète des ménages belges puisqu’elle les rassemble dans 10 segments et 37 sous segments selon des caractéristiques partagées par les habitants de la même section de rue.
Enfin, au « dis-moi ce que tu achètes, je te dirai ce que tu achèteras » s’ajoute le « dis-où tu habites, je te dirai ce que tu achèteras ».
En s’appuyant sur du scoring, les entreprises peuvent anticiper des comportements et être au plus près du désir du client tout en réduisant les sollicitations sans valeur ajoutée ! Là aussi les scores peuvent être des critères intéressants pour déclencher automatiquement une communication pertinente et efficace. « le meilleur message, à la meilleure personne, au meilleur moment »… On y revient !
Passer à l’action avec vos données clients
Selon le niveau de maturité data et les ressources disponibles en interne, SIRIUS Insight intervient de manière flexible pour accélérer le passage à l’action. Cela peut aller de la mise à disposition de la segmentation Dividuals pour enrichir immédiatement la connaissance client, jusqu’à l’accompagnement complet par nos Data Scientists pour identifier, prioriser et activer les leviers les plus porteurs.
L’objectif est toujours le même : transformer les données en décisions concrètes et en actions marketing opérationnelles, rapidement activables dans vos outils de marketing automation.
Au-delà de la technologie, c’est la capacité à structurer les bons cas d’usage et à les déployer efficacement qui fait la différence sur la performance.
Si vous souhaitez explorer ce que vos données clients peuvent réellement apporter à vos projets marketing, nous serions ravis d’en discuter avec vous et d’identifier ensemble des pistes d’activation concrètes adaptées à votre organisation.