Al 35 jaar helpt SIRIUS Insight Belgische bedrijven om hun klanten beter te begrijpen, met als doel hun marketingprestaties te verbeteren en hun netwerk van verkooppunten te ontwikkelen.
Deze “klantkennis” vormt een belangrijke hefboom voor Marketing Automation-oplossingen. Albert Derasse, die zijn carrière wijdt aan Data Science, deelt in dit artikel enkele inzichten om het maximale uit uw klantendata te halen.
Er was eens… het verzamelen van klantendata
In sectoren zoals bank- en verzekeringen, telecom en B2B is transactionele data van nature beschikbaar, aangezien ze rechtstreeks voortvloeit uit de geleverde dienst of het product.
De voorbije jaren hebben veel retailketens hun dataverzameling gestructureerd via klantenkaarten. Zo verkrijgen zij een gedetailleerd beeld van de aankoopgeschiedenis van hun klanten.
Wanneer klantendata begint te spreken
Naarmate klantendata rijker en gestructureerder werd, ontstond een volgende logische stap: activatie. Marketing Automation past perfect in die evolutie. Het doel is om informatie om te zetten in concrete, geautomatiseerde interacties met klanten.
De focus verschuift dus van verzamelen naar activeren: data triggert gerichte communicatie en ervaringen die relevanter, sneller en consistenter zijn.
Marketing Automation: krachtig, maar niet vanzelfsprekend
Marketingafdelingen hebben zwaar geïnvesteerd in Marketing Automation-tools, vaak gedreven door de bekende belofte: “het juiste bericht, bij de juiste persoon, op het juiste moment, via het juiste kanaal.”
In de praktijk volgde vaak een zekere ontgoocheling. Een marketingdirecteur van een nationale keten verwoordde het als volgt:
“Het voelt alsof wij een Rolls Royce in de garage hebben staan, met een volle tank… alleen weet niemand echt waarheen te rijden.”
Herkenbaar? Dan bent u niet alleen.
Vaak werden de eerste use cases niet bepaald door strategische prioriteiten van de organisatie, maar door wat het tool technisch het eenvoudigst toeliet: welkomstmails, verjaardagsmails, verlaten winkelmandjes… basisflows zonder echte impactstrategie.
Een aanpak vanuit Data Science
De aanpak van SIRIUS Insight vertrekt vanuit een reeks gerichte vragen, gebaseerd op ervaring in de sector. Die vragen lijken eenvoudig, maar de antwoorden vergen echte data science.
Data analysts en data scientists duiken in de gegevens met een duidelijke doelstelling: precies weten wat zij willen ontdekken.
Op basis daarvan worden inzichten vertaald naar concrete vaststellingen.
Bijvoorbeeld: Bij de analyse van uw beste klanten (VIP, gold) kan de vraag zijn: “Welke productcategorie wordt bijna altijd gekocht binnen de eerste drie bezoeken?“
Daaruit volgen drie stappen:
- Inzicht / vaststelling: een bepaalde categorie (bijvoorbeeld categorie Y) komt opvallend vaak terug bij klanten die later de meest waardevolle klanten worden.
- Hefbomen identificeren: als klanten deze categorie al in de eerste drie bezoeken ontdekken, stijgt de kans aanzienlijk dat zij uitgroeien tot topklanten.
- Actie in Marketing Automation: er wordt wekelijks een operationeel segment geüpdatet met klanten die drie bezoeken hebben gedaan maar categorie Y nog niet hebben gekocht. Zij ontvangen vervolgens een gerichte communicatie om die categorie te ontdekken.
Deze “top-down”-aanpak, gebaseerd op observatie en ervaring, leidt tot een beperkt aantal zeer gerichte acties met hoge impact.
Klantendata: krachtig, maar niet compleet
De bovenstaande aanpak is “deterministisch”: dezelfde oorzaak leidt steeds tot hetzelfde gevolg. U kunt meerdere stappen verder gaan. Historische transacties en interacties kunnen worden geanalyseerd met voorspellende algoritmes om toekomstig gedrag in te schatten.
Wanneer de klantendata bovendien wordt verrijkt met data uit segmentatiemodellen zoals Dividuals, worden de voorspellingen nog krachtiger. Dividuals is de Belgische segmentatie die huishoudens indeelt in 10 segmenten en 37 subsegmenten, op basis van gemeenschappelijke kenmerken van bewoners in dezelfde straatsectie.
Zo komt er een extra laag bovenop het klassieke “zeg mij wat je koopt, dan weet ik wat je zal kopen”, namelijk “zeg mij in welke straatsectie je woont, dan weet ik wat je zal kopen”.
Door scoringmodellen te gebruiken, kunnen bedrijven gedrag anticiperen en communicatie nog relevanter maken, terwijl irrelevante contacten worden verminderd. Ook hier keert het principe terug: het juiste bericht, bij de juiste persoon, op het juiste moment.
Van data naar operationele marketingacties
Afhankelijk van de datamaturiteit en de interne middelen kan SIRIUS Insight verschillende rollen opnemen. Dat kan gaan van het meteen verrijken van klantkennis via Dividuals tot een volledige begeleiding door data scientists om de meest waardevolle use cases te identificeren, prioriteren en activeren.
Het doel blijft steeds hetzelfde: data omzetten in concrete beslissingen en direct toepasbare marketingacties binnen uw Marketing Automation-omgeving.
Niet de technologie maakt het verschil, maar het vermogen om de juiste use cases te structureren en efficiënt uit te rollen.
Ontdek het potentieel van uw klantendata voor uw marketingprojecten. Plan een gesprek met SIRIUS Insight en breng samen de meest waardevolle activatiekansen in kaart.