Les données CRM et les chiffres de vente montrent qui achète aujourd’hui. Mais ils ne révèlent pas automatiquement quels clients à fort potentiel vous échappent, où vivent des consommateurs similaires, ni où se trouvent vos futures opportunités de croissance. Depuis plus de 35 ans, SIRIUS Insight aide les entreprises belges à mieux comprendre leurs clients, à améliorer leurs performances marketing et à développer leur réseau de points de vente. En 35 ans, la quantité de données disponibles a explosé. Mais la connaissance client a-t-elle progressé au même rythme ?
Pour Ronald den Ouden, CEO de SIRIUS Insight, le paradoxe est frappant : les entreprises collectent et traitent toujours plus de données, sans forcément mieux comprendre leurs clients, leur marché ou leur potentiel de croissance.
« Les entreprises ne manquent pas de données. Elles manquent surtout de recul. »
« Nous connaissons nos clients »
C’est en tout cas ce que pensent la plupart des entreprises.
Elles disposent de chiffres de vente, de données CRM, de cartes de fidélité, de tableaux de bord, d’études de marché, de personas et de nombreuses années d’expérience. Le marketing connaît ses cibles, les commerciaux leurs clients et la direction son marché.
Le client idéal n’est pas toujours celui qui crée le plus de valeur. Les acheteurs les plus réguliers ne sont pas forcément les plus rentables. Certains magasins performent — ou sous-performent — pour des raisons bien différentes de celles imaginées en interne. Et un potentiel important apparaît parfois dans des régions ou auprès de publics jusque-là négligés.
« Les entreprises savent généralement beaucoup de choses sur leurs clients. Elles surestiment simplement ce qu’elles savent vraiment », Ronald den Ouden, CEO
Cette certitude peut devenir un piège. Lorsqu’une organisation pense déjà connaître ses clients, elle se pose moins de questions. Les convictions ne sont plus vérifiées, les personas restent inchangés pendant des années et les décisions s’appuient surtout sur une réalité supposée connue.
Vos données racontent d’abord vos propres choix
Les données internes sont précieuses. Elles montrent qui achète, quels produits sont choisis, à quelle fréquence les clients reviennent, combien ils dépensent et quelles campagnes fonctionnent.
Mais elles ne racontent qu’une partie de l’histoire.
« Vos clients actuels parlent surtout du passé de votre entreprise. Pas nécessairement de son prochain relais de croissance. »
Ronald den Ouden, CEO SIRIUS Insight
Un fichier clients n’est pas un reflet neutre du marché. Il est aussi le résultat des choix passés de l’entreprise :
- les endroits où elle a ouvert ses magasins ;
- les produits et services qu’elle propose ;
- les prix qu’elle pratique ;
- les médias et canaux qu’elle utilise ;
- les régions dans lesquelles elle a investi.
Il ne suffit donc pas d’analyser les clients existants. Il faut aussi les comparer au marché qui les entoure.
Quels profils sont particulièrement bien représentés ? Lesquels créent le plus de valeur ? Quels publics sont sous-représentés par rapport au potentiel réel du marché ? Où vivent les consommateurs qui ressemblent à vos meilleurs clients ?
Vous souhaitez répondre à ces questions ? Contactez-nous.
Le consommateur belge n’existe pas
Cette mise en perspective est particulièrement importante en Belgique. Notre pays est petit, mais ses consommateurs sont loin d’être uniformes.
Une jeune famille bruxelloise ne vit pas comme une jeune famille de Campine. Un ménage du Brabant wallon évolue dans un autre contexte qu’un ménage comparable du Hainaut. Même deux quartiers voisins peuvent fortement différer par leur niveau de vie, leur phase de vie, leur habitat, leur mobilité, leur usage des médias ou leurs habitudes d’achat.
« Une cible que l’on ne peut ni reconnaître, ni localiser, ni atteindre reste surtout une belle description dans un PowerPoint »
Pourtant, de nombreuses organisations raisonnent encore en grandes catégories : « jeunes familles », « professionnels urbains » ou « consommateurs attentifs aux prix ».
Ces personas ont leur utilité. Ils aident à structurer une campagne ou à raconter une histoire. Mais sans données récentes pour les ancrer dans la réalité, ils simplifient parfois le marché à l’excès.
Dividuals rend le marché visible
C’est sur ce constat que SIRIUS Insight a développé Dividuals, la segmentation des consommateurs la plus avancée du marché belge.
consommateurs la plus avancée du marché belge.
Dividuals répartit la population belge en 10 segments et 37 sous-segments. La segmentation couvre chaque section de rue habitée du pays et croise des caractéristiques géographiques, sociodémographiques, socio-économiques et comportementales.
« Dividuals n’est pas une simple typologie. C’est un langage commun qui relie les clients, le marché, les implantations et le marketing. »
Toute la force de Dividuals apparaît lorsque la segmentation est reliée aux données de l’entreprise : ses clients, ses points de vente, ses campagnes et ses résultats commerciaux.
Il devient alors possible de savoir :
- qui sont les clients actuels ;
- quels profils créent le plus de valeur ;
- quels segments sont plus ou moins présents que prévu ;
- quelles cibles restent insuffisamment atteintes ;
- où vivent les consommateurs qui ressemblent aux meilleurs clients ;
- comment et où les activer.
Cette même connaissance peut alors circuler dans toute l’organisation. Elle ne sert plus uniquement à décrire les clients, mais aussi à guider les décisions et à améliorer les résultats.
Bien au-delà du marketing
La connaissance client est encore trop souvent considérée comme un sujet purement marketing. Pour Ronald, c’est une vision trop étroite.
Choisir une nouvelle implantation, c’est aussi choisir les consommateurs que l’on pourra toucher. Un budget marketing local ne sera efficace que s’il correspond au potentiel qui entoure le point de vente. Et développer une offre n’a de sens que si elle répond aux besoins des clients que l’entreprise souhaite conquérir.
SIRIUS Insight applique aujourd’hui cette approche dans le retail, l’automobile, la banque et l’assurance, les soins de santé, l’énergie, le logement ou encore le secteur des ONG. Les questions varient d’un secteur à l’autre.
Un retailer veut savoir où ouvrir un nouveau magasin, quelle marge de croissance possède encore chaque point de vente ou à quels endroits son réseau se cannibalise. Une banque ou un assureur cherche les clients qui présentent le plus d’affinité avec une offre. Une association veut comprendre quels profils sont susceptibles de la soutenir durablement. Une marque automobile cherche à savoir non seulement qui achète un modèle aujourd’hui, mais aussi où vivent des consommateurs comparables et comment les toucher.
Le point de départ reste pourtant le même : qui sont les clients, qui l’entreprise souhaite-t-elle atteindre et où se trouve le potentiel réel ?
« La connaissance client ne doit pas finir dans un rapport. Elle doit produire des campagnes plus pertinentes, réduire le gaspillage marketing et renforcer l’impact. »
Passer des profils à l’action
Un profil client ne devrait jamais être une finalité. Savoir qu’un segment est surreprésenté est intéressant. Savoir quoi en faire crée de la valeur.
Une petite proportion de clients occasionnels affiche peut-être un panier moyen très élevé. Un magasin attire de nombreux clients éloignés alors que son potentiel local reste sous-exploité. Une cible à forte valeur est très bien atteinte en Flandre, mais à peine en Wallonie. Ou les clients qui deviendront les plus rentables achètent souvent la même catégorie de produits lors de leurs premières visites.
« Analyser des données, c’est produire un constat. Les utiliser, c’est éclairer une décision »
Chaque constat peut mener à une action différente :
- développer une cible sous-exploitée ;
- mieux adapter l’offre et la communication ;
- localiser les lookalikes des clients à forte valeur ;
- redistribuer géographiquement les budgets marketing ;
- mettre plus rapidement une catégorie de produits en avant ;
- développer un modèle de scoring prédictif ;
- ouvrir ou relocaliser un point de vente ;
- ou décider de ne pas investir à un endroit donné.
Transformer la connaissance en campagnes ciblées
La connaissance client ne crée de valeur que lorsqu’elle est activée.
SIRIUS Insight transforme les enseignements issus des données clients et de Dividuals en audiences concrètes pour des campagnes ciblées, en ligne comme hors ligne. en audiences concrètes pour des campagnes ciblées, en ligne comme hors ligne. Grâce à son réseau de partenaires, ces audiences peuvent être finement ciblée par direct mailing, sur les réseaux sociaux, en (D)OOH, via la télévision adressable, par e-mail, SMS/RCS et même par distribution toute-boîtes.
« La connaissance client ne doit pas finir dans un rapport. Elle doit produire des campagnes plus pertinentes, réduire le gaspillage marketing et renforcer l’impact. »
Vous souhaitez identifier vos meilleures opportunités et savoir comment les activer ? Découvrez avec SIRIUS Insight le potentiel encore inexploité de vos clients et de votre marché.
Et maintenant, que ne voyons-nous pas encore ?
Après plus de 35 ans passés à analyser les clients et les marchés, Ronald observe une constante : les entreprises regardent naturellement ce qu’elles connaissent déjà.
« La meilleure analyse ne produit pas cent constats. Elle révèle une opportunité passée sous le radar ou remet en question une conviction importante. »
La connaissance client n’est jamais définitivement acquise. Les consommateurs changent, les familles évoluent, les quartiers se transforment, le pouvoir d’achat se déplace et de nouveaux canaux influencent les comportements.
Les entreprises doivent donc régulièrement confronter leur vision du marché à la réalité.
La bonne question n’est pas : « Connaissons-nous nos clients ? »
Elle est beaucoup plus intéressante : « Quels clients et quelles opportunités nous échappent encore ? »
Contactez-nous pour découvrir tout le potentiel de vos données.