CRM-data en verkoopcijfers tonen wie vandaag koopt. Maar niet automatisch welke waardevolle klanten ontbreken, waar vergelijkbare consumenten wonen of waar het toekomstige groeipotentieel ligt. Al meer dan 35 jaar helpt SIRIUS Insight Belgische bedrijven om hun klanten beter te begrijpen, hun marketingprestaties te versterken en hun netwerk van verkooppunten te ontwikkelen. In die periode is de hoeveelheid beschikbare data exponentieel toegenomen. Maar leidt dat ook tot betere klantenkennis en betere beslissingen?
Ronald den Ouden, CEO van SIRIUS Insight, ziet een opvallende paradox: organisaties verzamelen en verwerken steeds meer data, maar hebben daarom nog geen volledig beeld van hun klanten, hun markt of hun groeipotentieel.
“De meeste bedrijven hebben geen gebrek aan data. Ze hebben een gebrek aan perspectief.”
“Wij kennen onze klanten”
Het is een uitspraak die Ronald vaak hoort. Bedrijven beschikken over verkoopcijfers, CRM-data, klantenkaarten, dashboards, marktonderzoek, persona’s en jarenlange ervaring. Marketing kent de doelgroepen, sales kent de klanten en het management kent de markt. Tot de data grondiger wordt geanalyseerd.
Dan blijkt de ideale klant niet altijd de meest waardevolle klant te zijn. De meest frequente kopers blijken niet noodzakelijk de meest rendabele. Een winkel presteert goed of slecht om andere redenen dan intern werd verondersteld. Of er blijkt veel potentieel aanwezig in regio’s en doelgroepen waarin het bedrijf nauwelijks investeert.
“Bedrijven weten meestal veel over hun klanten. Ze overschatten alleen hoe volledig dat beeld is”, Ronald den Ouden, CEO SIRIUS Insight
Die overschatting is niet onschuldig. Wanneer organisaties ervan overtuigd zijn dat ze hun klant al kennen, stellen ze minder vragen. Bestaande overtuigingen worden niet meer getoetst, persona’s blijven jarenlang onveranderd en beslissingen worden vooral gebaseerd op de werkelijkheid die men al kent.
Je ziet het resultaat van je eigen keuzes
Interne klantendata is bijzonder waardevol. Ze toont wie koopt, welke producten klanten kiezen, hoe vaak ze terugkomen, hoeveel ze besteden en welke campagnes respons opleveren.
Maar ze vertelt slechts een deel van het verhaal.
“Wie vandaag klant is, vertelt veel over het verleden van een onderneming. Maar niet automatisch waar haar toekomstige groei ligt.”
Ronald den Ouden, CEO SIRIUS Insight
Een klantenbestand is geen neutrale afspiegeling van de markt. Het is het resultaat van keuzes die een organisatie vroeger heeft gemaakt:
- waar winkels werden geopend;
- welke producten en diensten worden aangeboden;
- welk prijsbeleid wordt gehanteerd;
- welke media en kanalen worden gebruikt;
- hoeveel er in bepaalde regio’s werd geïnvesteerd.
Daarom mag klantenkennis niet stoppen bij de analyse van bestaande klanten. Interne data moet worden vergeleken met de markt rondom de organisatie.
Welke klantengroepen zijn opvallend sterk vertegenwoordigd? Welke groepen creëren de meeste waarde? Wie is ondervertegenwoordigd tegenover het aanwezige marktpotentieel? Waar wonen consumenten die lijken op de beste klanten?
Wenst u ook een antwoord op deze vragen? Neem contact met ons op.
De Belgische consument bestaat niet
In België is die externe marktcontext extra belangrijk. Ons land is klein, maar achter nationale gemiddelden schuilt een uitzonderlijk diverse consumentenmarkt.
Een jong gezin in Brussel leeft niet zoals een jong gezin in de Kempen. Een huishouden in Waals-Brabant bevindt zich in een andere context dan een vergelijkbaar huishouden in Henegouwen. Zelfs nabijgelegen buurten kunnen sterk verschillen in levensfase, koopkracht, woonomgeving, mobiliteit, mediagebruik en aankoopgedrag.
“Een doelgroep die je niet kunt herkennen, lokaliseren en bereiken, blijft vooral een mooie beschrijving op een slide”
Toch werken veel organisaties nog met brede doelgroepen zoals “jonge gezinnen”, “stedelijke professionals” of “prijsbewuste consumenten”.
Dergelijke persona’s maken de markt overzichtelijk en kunnen helpen om een verhaal of campagne vorm te geven. Maar wanneer ze niet in actuele data zijn verankerd, verbergen ze vaak meer dan dat ze zichtbaar maken.
Dividuals maakt de markt zichtbaar
Vanuit die vaststelling ontwikkelde SIRIUS Insight Dividuals, de meest geavanceerde consumentensegmentatie op de Belgische markt.
Dividuals deelt consumenten in 10 segmenten en 37 subsegmenten in en is beschikbaar voor elke bewoonde straatsectie in België. De segmentatie combineert geografische, sociodemografische, socio-economische en gedragskenmerken. Zo ontstaat een veel vollediger beeld van de context waarin consumenten leven, kiezen en consumeren.
“Dividuals is geen eindpunt en ook geen eenvoudige typologie. Het is een gemeenschappelijke taal die klant, markt, locatie en marketing met elkaar verbindt.”
De echte kracht ontstaat wanneer Dividuals wordt gekoppeld aan de werkelijkheid van een organisatie: haar klanten, verkooppunten, campagnes en commerciële resultaten.
Zo wordt zichtbaar:
- wie vandaag klant is;
- welke klantengroepen de meeste waarde creëren;
- welke segmenten sterker of zwakker vertegenwoordigd zijn dan verwacht;
- welke relevante doelgroepen nog onvoldoende worden bereikt;
- waar vergelijkbare consumenten wonen;
- en via welke locaties en kanalen ze kunnen worden geactiveerd.
Daardoor kan dezelfde klantenkennis doorheen de hele organisatie worden gebruikt. Niet alleen om doelgroepen te beschrijven, maar ook om keuzes te maken en resultaten te verbeteren.
Klantenkennis stopt niet bij marketing
Klantenkennis wordt nog te vaak beschouwd als een verantwoordelijkheid van marketing. Volgens Ronald is dat te beperkt.
De keuze voor een nieuwe vestiging is ook een keuze voor bepaalde consumenten. Een lokaal marketingbudget rendeert alleen wanneer het aansluit bij het marktpotentieel rond de locatie. En een uitbreiding van het aanbod heeft weinig zin wanneer ze niet aansluit bij de behoeften van de klanten die men wil ontwikkelen.
Doorheen de jaren paste SIRIUS Insight deze inzichten toe binnen retail, automotive, banken en verzekeringen, gezondheidszorg, energie, huisvesting en de NGO-sector. De concrete vragen verschillen.
Een retailer wil weten waar een nieuwe winkel potentieel heeft, hoeveel groeiruimte bestaande vestigingen nog hebben en waar winkels elkaar kannibaliseren. Een bank of verzekeraar wil bepalen welke klanten affiniteit hebben met een bepaald aanbod. Een goed doel wil begrijpen welke profielen het meest geneigd zijn om duurzaam te steunen. Een automerk wil niet alleen weten wie vandaag een bepaald model koopt, maar ook waar vergelijkbare consumenten wonen en hoe ze kunnen worden bereikt.
Toch vertrekken al die vraagstukken vanuit dezelfde basis: wie zijn de klanten, wie wil de organisatie bereiken en waar ligt het reële potentieel?
“Klantenkennis is geen marketingproject. Het is de verbindende laag tussen markt, klant en strategie.”
Van klanten beschrijven naar groei creëren
Een klantenprofiel mag nooit het eindpunt zijn. Weten dat een bepaald segment oververtegenwoordigd is, is interessant. Weten welke actie daaruit moet volgen, creëert waarde.
Misschien blijkt dat een kleine groep occasionele klanten een uitzonderlijk hoge gemiddelde besteding heeft. Misschien trekt een winkel veel klanten van verder weg aan, terwijl het lokale potentieel onderbenut blijft. Misschien wordt een waardevolle doelgroep uitstekend bereikt in Vlaanderen, maar nauwelijks in Wallonië. Of misschien kopen klanten die later bijzonder waardevol worden tijdens hun eerste bezoeken opvallend vaak een bepaalde productcategorie.
“Dat is voor mij het verschil tussen data analyseren en data gebruiken. Een analyse is pas waardevol wanneer ze richting geeft aan een concrete beslissing”, benadrukt Ronald.
Elk inzicht kan tot een andere actie leiden:
- een onderbenutte doelgroep verder ontwikkelen;
- communicatie en aanbod beter afstemmen;
- lookalikes van waardevolle klanten lokaliseren;
- marketingbudgetten geografisch herverdelen;
- een productcategorie sneller laten ontdekken;
- een voorspellend scoremodel ontwikkelen;
- een winkel openen of herlokaliseren;
- of bewust beslissen om ergens niet te investeren.
Van klantenkennis naar gerichte campagnes
Klantenkennis krijgt pas waarde wanneer ze wordt geactiveerd. SIRIUS Insight vertaalt inzichten uit klantendata en Dividuals naar concrete doelgroepen voor gerichte online en offline campagnes. Via het partnernetwerk kunnen deze doelgroepen worden bereikt via onder meer direct mailing, sociale media, (D)OOH, addressable television en e-mailcampagnes.
“Klantenkennis mag niet eindigen in een rapport. Ze moet leiden tot relevantere campagnes, minder waste en meer impact”, Ronald den Ouden.
Wil je weten welke klanten de grootste kansen bieden en hoe je hen gericht kunt bereiken? Ontdek samen met SIRIUS Insight het potentieel in jouw klanten en markt.
Wat zien we vandaag nog niet?
Na meer dan 35 jaar klanten en markten analyseren, ziet Ronald één constante: organisaties kijken vanzelf vooral naar de werkelijkheid die ze al kennen.
“De beste analyse levert geen honderd vaststellingen op. Ze maakt één gemiste opportuniteit zichtbaar of doet één belangrijke overtuiging kantelen.”
Klantenkennis is bovendien nooit definitief verworven. Consumenten veranderen, gezinnen evolueren, buurten krijgen een ander profiel, koopkracht verschuift en nieuwe technologieën en kanalen beïnvloeden gedrag. Organisaties moeten hun beeld van de klant en de markt daarom voortdurend blijven toetsen.
De belangrijkste vraag is dan ook niet: “Kennen wij onze klanten?”. De vraag die elke organisatie zich regelmatig moet stellen, is veel interessanter: “welke klanten en opportuniteiten zien wij vandaag nog niet?”