Depuis plus de 60 ans, Bel&Bo habille les familles belges avec une mode élégante et accessible. Avec une centaine de magasins, un nouveau webshop et un concept de magasin revisité, l’entreprise familiale mise résolument sur une relation chaleureuse avec ses clients. Pour renforcer cet ancrage local, Bel&Bo a fait appel à SIRIUS Insight. Sus Benoit, Operations Director chez Bel&Bo, revient sur les enseignements et l’impact de cette collaboration.
Un même client, plusieurs canaux
Depuis la crise sanitaire, le comportement des consommateurs a fortement évolué. Les clients combinent en continu online et magasin et recherchent avant tout la facilité d’achat et une expérience fluide.
« Avant, le webshop était un complément au magasin physique. Aujourd’hui, les deux canaux se renforcent en permanence. Notre webshop fonctionne mieux dans les zones où nous avons aussi des magasins. L’online offre de la facilité, tandis que le magasin reste essentiel pour découvrir et essayer les vêtements, mais aussi pour créer du lien et faire vivre une expérience à nos clients », explique Sus.
Connaître ses clients et savoir où ils se trouvent
Bel&Bo souhaitait répondre à deux questions fondamentales: qui sont réellement nos clients aujourd’hui et où se trouvent-ils ?
SIRIUS Insight a croisé le fichier clients de Bel&Bo avec Dividuals®, disponible pour chaque section de rue en Belgique. Cette analyse a permis d’identifier les types de ménages ayant la plus forte affinité avec Bel&Bo, leur lieu de résidence et les différences dans leurs comportements d’achat.
« L’analyse des groupes cibles a été particulièrement éclairante. Malgré notre longue expérience, nous avons découvert des segments de clientèle dont nous n’avions pas suffisamment conscience. Cette analyse a véritablement élargi notre vision de nos clients. »
Du profil client à la stratégie de réseau de magasins
Cette meilleure connaissance des clients a ensuite servi de base à l’analyse du réseau. Bel&Bo voulait savoir si ses magasins étaient implantés aux bons endroits, quel potentiel de croissance ils avaient encore et quelles zones intéressantes restaient peu couvertes.
« La dynamique du marché est très différente en Flandre et en Wallonie. Nous voulions donc cartographier objectivement notre couverture du marché »
Pour chaque magasin, SIRIUS Insight a analysé le contexte local, le potentiel de clientèle et le rôle joué au sein du réseau. Il est ainsi apparu clairement quels magasins disposent encore d’un important potentiel de croissance, lesquels doivent surtout renforcer leur ancrage local et lesquels approchent de leur potentiel maximal.
« Les magasins peuvent se renforcer et accroître ensemble la notoriété de l’enseigne. Mais à partir d’un certain niveau, le chevauchement peut aussi entraîner une perte d’efficacité et mettre en concurrence des magasins d’un même réseau pour attirer les mêmes clients. »
Des données objectives au service des magasins et du marketing
Bel&Bo dispose aujourd’hui d’une base objective pour étayer ses choix concernant son réseau actuel et son expansion future. L’enseigne sait :
- quels segments de clientèle présentent la plus forte affinité avec Bel&Bo ;
- où ces clients vivent et effectuent leurs achats ;
- quel potentiel de croissance chaque magasin existant peut encore exploiter ;
- quelles implantations pourraient bénéficier d’une relocalisation ;
- où se situent les principales zones blanches pour poursuivre l’expansion ;
- comment mieux cibler localement le marketing et la distribution de dépliants.
Ces enseignements se traduisent en décisions concrètes : investir, s’étendre, relocaliser ou optimiser. Les plans marketing sont eux aussi affinés. Pour chaque magasin, Bel&Bo peut déterminer les groupes cibles prioritaires, les canaux les plus appropriés et les zones dans lesquelles des efforts commerciaux supplémentaires sont pertinents.
Une collaboration ouverte et sincère
Bel&Bo a apprécié tant la qualité des analyses que la transparence et la franchise des échanges.
« Avec SIRIUS Insight, nous avons trouvé un partenaire avec lequel nous pouvions échanger en toute franchise sur nos forces, nos opportunités et nos défis. Le travail ne partait pas d’une réponse prédéfinie, mais de questions ouvertes et d’un regard objectif sur notre activité. »
Sus conclut :
« Chaque retailer devrait se poser trois questions : qui sont réellement nos clients, où se trouvent-ils et notre réseau est-il adapté à leur localisation ? SIRIUS Insight aide à y répondre clairement et à transformer ces réponses en une stratégie de croissance concrète. »