Dans la plupart des organisations, la mise à jour du plan marketing s’appuie principalement sur l’analyse des campagnes passées, l’historique des ventes et les performances des différents canaux. Cette approche permet d’évaluer les résultats et d’identifier des pistes d’amélioration, mais elle reste centrée sur le passé.
Or, marchés et populations évoluent en permanence. Vieillissement, déménagements, variations du pouvoir d’achat, nouveaux usages numériques ou encore transformation des habitudes de consommation. Ces évolutions peuvent être très différentes d’un territoire à l’autre.
Les CRM, programmes de fidélité, plateformes e-commerce et systèmes d’encaissement offrent une vision précise des comportements d’achat : produits achetés, fréquence, montant dépensé, point de vente fréquenté. Ces données CRM sont indispensables, mais elles ne permettent pas, à elles seules, de comprendre ce qui se cache derrière ces comportements.
Pour aller plus loin dans l’analyse de sa clientèle, il est donc utile de compléter les données d’achat par des informations sur les populations et leur environnement : composition des ménages, âge, niveau de vie, habitat, mobilité, habitudes de consommation, usages numériques ou préférences médias.
L’enrichissement des données permet de :
• caractériser précisément une clientèle
• comprendre les différences entre plusieurs points de vente ou territoires
• mettre en évidence des potentiels de développement
• adapter plus finement ses actions marketing aux réalités locales.
L’enjeu n’est donc pas forcément d’accumuler davantage de données, mais de leur donner du contexte et du sens en les reliant à la réalité des populations.
Dividuals : contextualiser les comportements pour mieux comprendre ses clients
Une segmentation marketing regroupe les ménages selon leurs caractéristiques, leurs modes de vie et leurs comportements, afin de disposer d’une lecture cohérente de la population. Cela permet d’analyser la clientèle avec une profondeur bien supérieure à celle des seules données transactionnelles, tout en facilitant les comparaisons entre territoires, zones de chalandise ou réseaux de points de vente.
Chez SIRIUS Insight, Dividuals couvre l’ensemble des ménages belges à travers 10 segments et 37 sous-segments, décrits selon de nombreuses variables : niveau de vie, modes de vie, mobilité, habitudes de consommation, produits financiers, usages des médias, etc.
Ces informations permettent de replacer les données d’achat dans leur contexte et d’en tirer une lecture plus fine.
SIRIUS Insight accompagne déjà des acteurs comme Plum’Art, Bel&Bo, Cap48, Matexi, Delitraiteur ou Maniet, dans des secteurs variés tels que le retail, l’automobile, les ONG, la banque-assurance ou les soins de santé.
Transformer cette connaissance en décisions marketing
1 – Faire évoluer les personas
Les personas sont généralement définis au moment de l’élaboration d’une stratégie marketing, à partir d’études, d’enquêtes, d’observations ou de données disponibles à un instant donné. Ils permettent de donner un visage aux différentes cibles et d’aider les équipes marketing à mieux comprendre leurs besoins, leurs attentes et leurs comportements.
Il peut toutefois exister un écart entre le persona théorique, tel qu’il a été imaginé par les équipes marketing, et la clientèle réelle, telle qu’elle se compose sur le terrain. Les habitudes de consommation, les populations et les territoires pouvant se transformer, un persona peut progressivement ne plus correspondre aux profils effectivement présents.
Confronter les personas à la clientèle réelle permet alors de vérifier leur pertinence et de faire apparaître d’éventuels écarts entre les clients que l’entreprise imaginait cibler et ceux effectivement présents.
Cette comparaison peut notamment permettre d’identifier :
- des profils initialement considérés comme prioritaires mais peu présents dans la clientèle ;
- des profils fortement représentés sans avoir été identifiés comme cibles principales ;
- de nouveaux profils partageant des caractéristiques et des comportements similaires ;
- des différences significatives selon les territoires ou les points de vente.
La connaissance des populations permet également de replacer la clientèle dans son environnement, en comparant ses caractéristiques avec celles de la population présente sur sa zone de chalandise. Avec Dividuals, cette analyse s’appuie sur une segmentation fine des ménages pour préciser les caractéristiques de la clientèle et mesurer les écarts avec son environnement local.
Les personas deviennent ainsi un outil plus dynamique, permettant d’affiner les ciblages, les messages et les actions marketing en fonction des réalités observées.
2 – Adapter les actions aux réalités locales
Une stratégie nationale peut masquer d’importantes différences locales. D’une zone de chalandise à l’autre, les caractéristiques de la population peuvent varier fortement et influencer les attentes comme les comportements d’achat.
Deux points de vente proposant une offre similaire peuvent ainsi présenter des comportements d’achat très différents simplement parce qu’ils s’adressent à des populations différentes.
À titre d’exemple, Bruxelles et Bruges présentent des profils de population sensiblement différents. Bruxelles compte davantage de populations jeunes et de ménages aux revenus inférieurs à la moyenne (segments A « Un jour après l’autre », B « L’avenir en main » et C « En toute simplicité »), tandis que Bruges se caractérise davantage par une population âgée (segment E « Les seniors du quartier ») ou proches du moment où les enfants prennent leur envol (G « De nouveaux projets »), avec des revenus autour de la moyenne.
La donnée locale permet d’adapter les actions commerciales et marketing au potentiel propre à chaque territoire, plutôt que d’appliquer systématiquement un dispositif identique à l’ensemble du réseau.
Pour approfondir le rôle du géomarketing dans les décisions d’implantation, découvrez notre article sur le développement d’un réseau dans un marché sous pression.
3 – Détecter les opportunités de croissance
Comparer la clientèle d’un point de vente à la population de sa zone de chalandise permet d’identifier les publics présents sur le territoire mais encore peu représentés parmi les clients. Ces écarts donnent des indications concrètes sur les actions à privilégier : conquête de nouveaux publics, adaptation des offres et des messages, choix des canaux de communication ou ciblage de certaines zones.
À l’inverse, les clientèles déjà bien représentées témoignent d’un ancrage solide sur lequel l’enseigne peut s’appuyer. Elle peut alors chercher à renforcer cette relation, notamment par des actions de fidélisation, de personnalisation ou de développement de la valeur client.
Le croisement entre clientèle et population permet ainsi de passer d’une logique de ciblage uniforme à une approche plus précise, fondée sur les opportunités propres à chaque point de vente et à son environnement.
4 – Adapter les investissements
Cette connaissance permet également de mieux répartir les ressources marketing. Messages, canaux de communication, budgets publicitaires ou dispositifs de fidélisation peuvent être modulés selon les caractéristiques des publics et les enjeux propres à chaque territoire. Les ressources peuvent ainsi être orientées vers les publics et les territoires où l’analyse fait apparaître un enjeu particulier. Ce n’est pas anodin : piloter ses investissements à partir de ce que le marché local représente réellement, et non de ce qu’il a toujours rapporté, change la logique de décision.
Faire évoluer le plan marketing avec une vision plus complète
L’analyse des performances passées reste indispensable pour piloter une stratégie marketing. Mais pour préparer les décisions à venir, elle doit être complétée par une vision actuelle du marché et des publics qui le composent.
En croisant les données CRM avec les caractéristiques des populations et des territoires, les entreprises peuvent aller au-delà des résultats observés : affiner leurs personas, adapter leurs actions, mieux orienter leurs investissements et identifier de nouvelles opportunités de développement.
Les données clients montrent ce qui s’est passé. La connaissance des populations permet de mettre ces résultats en perspective et de révéler ce qui peut encore être développé.
Avec Dividuals, SIRIUS Insight enrichit les données clients grâce à une segmentation fine des ménages belges et permet de les mettre en perspective avec leur environnement local.
Envie d’aller plus loin ?
Découvrez comment Dividuals peut enrichir votre connaissance client et apporter une nouvelle lecture de votre marché, à l’échelle locale comme pour l’ensemble de votre réseau.