Al meer dan 35 jaar begeleidt SIRIUS Insight retailers bij hun locatiekeuzes, expansieplannen en netwerkoptimalisaties. Carrefour, D’Ieteren, ING, BigMat, Delitraiteur, MC, Maniet, Qualias, Plum’Art en Bel&Bo deden al beroep op die expertise om hun markt beter te begrijpen en groeikansen te identificeren. Raphaël Amory, partner bij SIRIUS Insight, blikt terug op de evolutie van geomarketing en legt uit hoe data vandaag strategische beslissingen ondersteunen.
De opmars van geomarketing: van papieren kaarten naar datagedreven beslissingen
In de jaren negentig speelde geomarketing zich af in een grotendeels analoge wereld. Data was schaars, analyses beperkt en kaarten werden nog op papier gemaakt.
Met de digitalisering veranderde alles. Digitale kaarten werden rijker en nauwkeuriger, waardoor retailers hun netwerk steeds beter konden structureren. Zo ondersteunde SIRIUS Insight bijvoorbeeld de Mestdagh-groep bij het meten van het lokale marktpotentieel van haar Super M-winkels. Merken zoals Petit Bateau begonnen hun eigen verkooppunten uit te bouwen om hun klanten beter te bereiken. Ambitieuze spelers zoals Ixina (initieel Electrocash) namen locatiebeslissingen steeds vaker op basis van data.
Veel netwerken waren toen nog bijzonder heterogeen. Ketens zoals Unic en Nopri telden bijna 600 verkooppunten in België, zonder echte standaardisering. Dankzij geostatistische modellen konden locatiekeuzes objectiever worden gemaakt, onder meer binnen het netwerk van Super GB Partner.
Vandaag ligt de uitdaging niet langer in het verzamelen van data, maar in het correct interpreteren ervan binnen complexe en competitieve markten. Geomarketing brengt klanten, territoria, concurrentie en verkoopkanalen samen om strategische groeibeslissingen te ondersteunen.
Retailparken: opportuniteit of verschuiving van waarde?
Retailparken boden jarenlang een belangrijke groeikans voor veel retailers, zeker in sectoren waar de auto een centrale rol speelt. Door complementaire winkels samen te brengen, verhogen ze de aantrekkingskracht van een locatie en maken ze winkelen efficiënter dankzij een goede bereikbaarheid en ruime parkeermogelijkheden.
Die evolutie had echter ook een keerzijde. Een deel van de koopkracht verschoof van stadscentra naar perifere winkelzones, waardoor sommige binnensteden geleidelijk aan verzwakten. De opkomst van e-commerce versterkte die beweging nog verder door een groeiend aandeel van eenvoudige en repetitieve aankopen naar online kanalen te trekken.
Vandaag staan ook retailparken onder druk. Digitale alternatieven en veranderende consumentengewoonten zorgen ervoor dat consumenten voortdurend afwegen via welk kanaal en op welk moment ze aankopen doen. Retailers moeten zich aanpassen aan die nieuwe realiteit.
Marktverzadiging of hoge commerciële dichtheid?
De Belgische markt kan niet zomaar als verzadigd worden bestempeld. Ze wordt vooral gekenmerkt door een zeer hoge commerciële dichtheid, met grote verschillen tussen sectoren.
In de voedingssector is de concurrentie bijzonder scherp. Marktaandelen verschuiven voortdurend tussen spelers met verschillende positioneringen op vlak van prijs, kwaliteit, assortiment of openingsuren. Geomarketing helpt om het marktpotentieel beter te begrijpen en winkelnetwerken strategisch uit te bouwen.
Tegelijk zien we nieuwe, meer disruptieve concepten ontstaan: bulkwinkels, bio, korte keten, lokale producten of zelfs 24/7-formules. Dankzij de beschikbaarheid van steeds rijkere consumentendata, zoals Dividuals, kunnen deze concepten steeds gerichter inspelen op specifieke doelgroepen.
Ook sectoren zoals doe-het-zelf en interieur blijven sterk competitief, terwijl tweedehandsconcepten en hersteldiensten terrein winnen. Toch wordt bij locatiebeslissingen nog te weinig rekening gehouden met lokale concurrentie en de samenstelling van de bevolking. Daardoor lopen projecten onnodige risico’s die we kunnen identificeren.
De consument is niet veranderd, maar gefragmenteerd
Volgens Raphaël Amory heeft er eigenlijk nooit één consument bestaan. Vandaag geldt dat meer dan ooit.
Leeftijd, gezinssituatie, inkomen, woonomgeving en koopgedrag verschillen sterk tussen consumenten. Ook aankooptrajecten zijn veel complexer geworden. Ze verlopen hybride, over verschillende kanalen heen en zijn soms moeilijk voorspelbaar.
De uitdaging bestaat daarom niet uit het begrijpen van een gemiddelde klant, maar uit het meenemen van die diversiteit in de besluitvorming. Dankzij consumentendata zoals Dividuals en de opkomst van artificiële intelligentie kunnen bedrijven die complexiteit vandaag beter analyseren en vertalen naar concrete inzichten.
Omnichannel: wanneer de klant geen kanalen meer ziet
Een succesvolle omnichannelstrategie draait niet om zoveel mogelijk kanalen, maar om de juiste combinatie ervan.
De klant wil zelf bepalen waar, wanneer en hoe hij koopt of geleverd krijgt. Niet het kanaal staat centraal, maar het gebruiksgemak, de snelheid, de nabijheid of het comfort.
Daardoor wordt de klantervaring steeds belangrijker. Ze bepaalt hoe consumenten een merk ervaren en kan klanten op termijn zelfs veranderen in ambassadeurs.
Meer dan bereik: echte connectie met de consument
Een sterke klantrelatie begint met oprechte interesse in de consument.
Die interesse maakt het mogelijk om relevantere ervaringen te creëren en de merkperceptie stap voor stap te versterken. Loyaliteitsprogramma’s spelen daarin een belangrijke rol omdat ze systematisch klantdata verzamelen.
Naarmate de klantkennis groeit, wordt het eenvoudiger om vergelijkbare profielen te identificeren en gericht te activeren met aangepaste boodschappen, argumenten en communicatiekanalen. Dat is precies wat Dividuals mogelijk maakt.
Dankzij uitgebreide gedrags- en affiniteitsdata kunnen bedrijven lookalike doelgroepen identificeren en activeren via verschillende Dividuals-partners en kanalen, zoals (e-)mailing, digital advertising, huis-aan-huiscommunicatie en Out of Home.
De echte waarde van klantdata ligt nog vaak onbenut
Het verzamelen van klantdata is voor de meeste retailers intussen vanzelfsprekend geworden. Dat alleen al betekent een enorme evolutie ten opzichte van dertig jaar geleden.
Volgens Raphaël Amory ligt de uitdaging vandaag minder in het beschikken over data, maar in het optimaal benutten ervan.
Nog te vaak blijven marketingacties generiek of beperken ze zich tot het herhalen van eerdere aankopen. De echte waarde van data zit echter in het herkennen van vergelijkbare profielen, het voorspellen van toekomstige opportuniteiten en het bereiken van de juiste doelgroepen.
Predictieve marketingmodellen, versterkt door artificiële intelligentie, analyseren aankoopgeschiedenis, klanttrajecten, marketinginteracties en gedragsdata om betere beslissingen mogelijk te maken. Gecombineerd met marketing automation zorgen ze voor relevantere en performantere campagnes.
De keuze van een locatie: potentieel, concurrentie en netwerkstrategie
Geomarketing gaat veel verder dan het vinden van een locatie met veel potentieel.
De echte uitdaging bestaat erin te begrijpen hoe dat potentieel kan worden benut binnen een specifieke concurrentiële context én hoe een nieuwe locatie past binnen de globale netwerkstrategie.
Elke opening, verhuis of sluiting beïnvloedt het evenwicht van het volledige netwerk. Het risico komt niet alleen van concurrenten, maar ook van kannibalisatie tussen eigen verkooppunten.
De doelstelling is daarom niet langer om simpelweg de beste locaties te selecteren, maar om de collectieve prestaties van het netwerk te optimaliseren. Locatiekeuzes worden strategische beslissingen waarbij elke nieuwe vestiging het netwerk moet versterken zonder bestaande punten te verzwakken.
Hoeveel van uw locaties zou u vandaag opnieuw kiezen?
Zou u vandaag exact dezelfde locaties selecteren voor uw winkels, agentschappen, showrooms?
Het is een vraag waar elke retailer mee geconfronteerd wordt. Markten veranderen, consumenten veranderen en concurrentiedynamieken evolueren voortdurend.
Bent u vóór een nieuwe opening zeker dat u het werkelijke potentieel van een zone kent? Zijn uw doelgroepen er voldoende aanwezig? Is uw netwerk optimaal uitgebouwd of laat u nog kansen liggen?
In een competitieve markt zoals België kunnen locatiebeslissingen niet langer uitsluitend gebaseerd zijn op ervaring, intuïtie of vastgoedopportuniteiten. Dankzij data kunnen marktpotentieel, consumentenprofielen en concurrentiedynamieken vandaag objectief worden geanalyseerd en geïntegreerd in de besluitvorming.
De retailers die morgen succesvol zullen zijn, zijn degenen die vandaag bereid zijn om hun zekerheden in vraag te stellen.