Voor vele ondernemingen baseert het jaarlijks marketingplan zich voornamelijk op de resultatenanalyse van de historische campagnes, de aankooptransacties en prestaties van de marketingkanalen. Deze aanpak maakt het mogelijk om resultaten te evalueren en verbeterpunten te identificeren, maar blijft vooral gericht op het verleden.
Markten en bevolkingsgroepen zijn echter voortdurend in beweging. Vergrijzing, verhuisbewegingen, veranderingen in koopkracht, nieuwe digitale gebruiken en veranderende consumptiegewoonten: evoluties die lokaal sterk verschillen.
CRM-systemen, loyaliteitsprogramma’s, e-commerceplatformen en kassasystemen bieden een nauwkeurig inzicht in aankoopgedrag: welke producten worden gekocht, hoe vaak, hoeveel er wordt uitgegeven en welke winkel wordt bezocht. Deze CRM-gegevens zijn essentieel, maar volstaan op zichzelf niet om te begrijpen wat er achter dit gedrag schuilgaat.
Om diepgaande klantenkennis te verkrijgen is het belangrijk om aankoopgegevens aan te vullen met informatie over de bevolking en hun leefomgeving: gezinssamenstelling, leeftijd, levensstandaard, type woning, mobiliteit, consumptiegewoonten, digitaal gedrag en mediavoorkeuren.
De verrijking van klantendata maakt het mogelijk om:
- klanten nauwkeurig te beschrijven;
- verschillen tussen verschillende verkooppunten of gebieden te begrijpen;
- ontwikkelingskansen te identificeren;
- marketingacties beter af te stemmen op de realiteit van de lokale markten.
De echte meerwaarde zit dus niet per se in méér data, maar in de context en betekenis die je eraan geeft door ze te verbinden met de mensen achter de cijfers.
Dividuals: geef klantgedrag context en leer je klanten écht kennen
Een marketingsegmentatie groepeert huishoudens op basis van hun kenmerken, levensstijl en gedrag, zodat een coherent beeld van de bevolking ontstaat.
Zo ontstaat een helder beeld van de bevolking en krijgt u veel meer inzicht in uw klanten dan transactiedata alleen kunnen bieden. Bovendien maakt die gemeenschappelijke basis het eenvoudiger om regio’s, verzorgingsgebieden en winkelnetwerken met elkaar te vergelijken.
Met Dividuals brengt SIRIUS Insight alle Belgische huishoudens in kaart, verdeeld over 10 segmenten en 37 subsegmenten, die worden beschreven aan de hand van talrijke variabelen: levensstandaard, levensstijl, mobiliteit, consumptiegewoonten, financiële producten, mediagebruik, enz.
Deze informatie maakt het mogelijk om aankoopgegevens in hun context te plaatsen en ze nauwkeuriger te interpreteren.
SIRIUS Insight begeleidt talrijke spelers als Plum’Art, Bel&Bo, Cap48, Matexi, Delitraiteur en Maniet, in uiteenlopende sectoren zoals retail, automotive, ngo’s, bank en verzekeringen en gezondheidszorg.
Klantenkennis vertalen naar marketingplannen
1 – Persona’s data driven bijstellen
Persona’s worden vaak opgesteld bij de ontwikkeling van een marketingstrategie, op basis van studies, enquêtes, observaties of beschikbare gegevens. Ze geven de verschillende doelgroepen een gezicht en helpen marketingteams om hun behoeften, verwachtingen en gedrag beter te begrijpen.
Toch kan er een verschil zijn tussen de persona die het marketingteam voor ogen heeft en de klanten die u in de praktijk bereikt. Consumptiegewoonten veranderen, de bevolking evolueert en regio’s ontwikkelen zich. Daardoor kan een persona na verloop van tijd steeds minder aansluiten bij uw werkelijke klantprofielen.
Door persona’s te vergelijken met de werkelijke klantenbasis kan hun relevantie worden getoetst en kunnen verschillen zichtbaar worden tussen de klanten die een bedrijf denkt te bereiken en de klanten die ze daadwerkelijk bereikt.
Met deze vergelijking identificeren ondernemingen:
- profielen die aanvankelijk als prioritair werden beschouwd, maar weinig vertegenwoordigd zijn in de klantenbasis;
- profielen die sterk vertegenwoordigd zijn, zonder dat ze als primaire doelgroep waren geïdentificeerd;
- nieuwe profielen met gelijkaardige kenmerken en gedragingen;
- significante verschillen tussen gebieden of verkooppunten.
Inzicht in de bevolking helpt u ook om uw klanten te begrijpen binnen hun lokale omgeving. U vergelijkt hun kenmerken met die van de bevolking in uw verzorgingsgebied. Met Dividuals steunt die analyse op een fijnmazige segmentatie van huishoudens. Zo krijgt u een scherper beeld van uw klantprofielen en meet u hoe uw klantenbestand zich verhoudt tot de lokale bevolking.
Persona’s worden zo een dynamisch instrument waarmee targeting, personalisatie en marketingacties verder verfijnd worden.
2 – Campagnes afstemmen op de lokale realiteit
Een nationale strategie kan belangrijke lokale verschillen onderschatten. Van het ene verzorgingsgebied tot het andere kunnen de kenmerken van de bevolking sterk verschillen en zo zowel verwachtingen als aankoopgedrag beïnvloeden.
Twee verkooppunten met een gelijkaardig aanbod kunnen daardoor zeer verschillend aankoopgedrag vertonen, simpelweg omdat ze zich richten op verschillende bevolkingsgroepen.
Brussel en Brugge hebben bijvoorbeeld duidelijk verschillende bevolkingsprofielen. Brussel telt relatief meer jonge bevolkingsgroepen en huishoudens met een laag inkomen (segmenten A «Dag tot dag», B «Starten en perspectief» en C «Volks en eenvoudig»), terwijl Brugge zich kenmerkt door een oudere bevolking (segment E «Modaal en senior») en door empty nester huishoudens (G «Tijd voor nieuwe projecten»), met inkomens rond het gemiddelde.
Met lokale data stemt u uw commerciële en marketingacties af op het specifieke potentieel van elke regio, in plaats van overal in uw netwerk dezelfde aanpak toe te passen.
Wilt u meer weten over de rol van geomarketing bij locatiebeslissingen? Ontdek dan ons artikel over de ontwikkeling van een winkelnetwerk in een markt onder druk.
3 – Groeikansen detecteren
Door de klantenbasis van een verkooppunt te vergelijken met de bevolking van het verzorgingsgebied, kunnen doelgroepen worden geïdentificeerd die in het gebied aanwezig zijn, maar onvoldoende vertegenwoordigd zijn in het klantenbestand. Die verschillen geven concreet richting aan uw acties: nieuwe doelgroepen aantrekken, uw aanbod en boodschappen aanpassen, de juiste communicatiekanalen kiezen of specifieke gebieden gericht benaderen.
Anderzijds vormen klantengroepen die al sterk vertegenwoordigd zijn een indicatie van een stevige lokale verankering waarop de retailer kan voortbouwen. De onderneming kan deze relatie vervolgens verder versterken, bijvoorbeeld via loyaliteitsacties, personalisatie of initiatieven om de klantwaarde te verhogen.
Door uw klantgegevens te koppelen aan bevolkingsdata, verfijnt u uw targeting: van één uniforme aanpak naar gerichte acties die inspelen op de kansen van elk verkooppunt en zijn lokale omgeving.
4 – Investeringen beter afstemmen
Deze kennis maakt het ook mogelijk om marketingmiddelen beter te verdelen. Boodschappen, communicatiekanalen, advertentiebudgetten of loyaliteitsprogramma’s worden aangepast aan de kenmerken van de doelgroepen en de specifieke uitdagingen van elk gebied. Middelen kunnen zo worden ingezet bij de doelgroepen en gebieden waar de analyse een specifieke uitdaging of opportuniteit aan het licht brengt.
Dat maakt een wezenlijk verschil: wanneer u uw investeringen stuurt op het werkelijke potentieel van de lokale markt, in plaats van op wat die historisch heeft opgebracht, verandert ook de manier waarop u beslissingen neemt.
Het marketingplan laten evolueren met een vollediger beeld
De analyse van historische prestaties blijft essentieel om een marketingstrategie te sturen. Om onderbouwde keuzes voor de toekomst te maken, vult u die inzichten aan met een actueel beeld van de markt en de doelgroepen die er deel van uitmaken.
Door uw CRM-data te combineren met de kenmerken van de bevolking en de lokale markt, kijkt u verder dan de behaalde resultaten. U verfijnt uw persona’s, stemt uw acties beter af, zet uw investeringen gerichter in en ontdekt nieuwe groeikansen.
Klantgegevens tonen wat er is gebeurd. Kennis van de bevolking maakt het mogelijk om deze resultaten in perspectief te plaatsen en zichtbaar te maken wat nog kan worden ontwikkeld.
Met Dividuals verrijkt SIRIUS Insight klantgegevens dankzij een verfijnde segmentatie van Belgische huishoudens en maakt het mogelijk om deze gegevens in perspectief te plaatsen met hun lokale omgeving.
Wilt u meer uit uw klantgegevens halen?
Ontdek hoe Dividuals uw klantkennis verrijkt en u een frisse kijk op uw markt biedt, zowel lokaal als voor uw volledige netwerk.